互聯網四大

所謂的互聯網四大就是臉書、亞馬遜、蘋果、谷歌四大科技巨頭，書裡討論的則是它們的商業模式與對於未來機會的預測。

四大互聯網公司，它們為什麼如此成功？作者認為一般的世俗看法都被誤導了，書中的看法是，互聯網四大各自滿足了人類不同器官的需求： 

谷歌成為人類共用的大腦，掌控知識產業，等於是現代人有求必應的神；

臉書串連人心，利用對愛的渴望掌握史上最龐大的個人資料庫；

亞馬遜滿足了人類與生俱來的採集與收藏的天性，因為人們擁有的物質愈多就愈安心；

蘋果則是連結了奢侈品與繁衍後代的渴望，成為品味與財力的性感指標；

作者強調，我們難以複製互聯網四大今天的規模，但必須洞悉它們如何操弄人類本能欲望而壯大！未來必須儘早掌握這四家公司改寫的價值與創造出來的新規則，以便在未來强者愈强、贏家通吃的競爭中找到强化自己競爭力的方向。

作者還分析了類似阿里巴巴、愛彼迎（AirBnB）、優步等互聯網公司的發展模式，和讀者一起預測誰會是第五大巨頭，同時也給了年輕人一些建議，未來哪些生存技能是非常必要而且可貴的。

無論你是想與這互聯網四大競爭、或是想與它們做生意，還是僅僅生活在它們主宰的世界裏，你都需要經由這本書，以不同於以往的崇拜、而是以批判的角度來瞭解這四大公司。

作者斯科特·加洛韋（Scott Galloway）是紐約大學的教授也是創業家，他先後成立過9家公司。在2012年曾被評選為“全球50大商學院教授”之一。

接下來我們進入正題，把本書的核心，也就是四大公司，一個一個地以作者的角度介紹給大家。

我們從亞馬遜開始。

跟其他三巨頭一樣，亞馬遜的崛起在於它洞察了人類的本能。另一個因素便是亞馬遜善於描繪它的發展前景，因而能够爲公司地發展籌措到驚人的資金。

零售行業的發展歷經了好幾個階段，從最早期的雜貨店進展到後期物美價廉、品項豐富的大賣場，以及針對上層消費者的品牌專賣店,不過隨後出現的電子商務又即將把大賣場與品牌專賣店推入歷史，這當中的代表就是亞馬遜，而且它將贏者通吃！

現在的零售業商家都想直接接觸亞馬遜所擁有的龐大客戶，而且不再有必要砸下重金去建立自己的銷售渠道，這樣的直覺與做法是爲了效益最大化，無可厚非。但與此同時，亞馬遜通過大數據分析，能够很容易地掌握各項商品的市場現況，一旦發現某一類別的商品銷售很火爆，亞馬遜就會自己去銷售這類商品，品質更好價格更低，原本的商家除了傻眼，完全束手無策。

可笑的是，在亞馬遜還沒有完全成長起來的前15年，傳統零售業與知名品牌總是告訴大家，電子商務占零售業銷售額不到7%，有意無意的忽視與輕敵的態度導致在亞馬遜擁有巨大的獠牙和無限的資本之前，傳統零售業與品牌一直沒有聯合起來應對這個潛在的威脅。而現在，一切都晚了。

過去十多年，美國零售業數字年年高增長，按理說同行業股票的行情應該成正相關，也就是漲跌同步。但在零售行業却不是這樣，過去十年的美國零售業股票走勢清楚地證實了他們之間根本逆向而行（圖1）也就是亞馬遜的業績增長來自哪裏？是誰在丟失市場份額？很顯然是來自於所有的零售商與品牌。

大數據與人工智能使得亞馬遜快速淘汰了傳統零售業與品牌，但作者開始思索，人工智能對亞馬遜來說是好事，但是對整個社會也一定是好事嗎？

例如無人便利店（Amazon Go）的推出，直接威脅的是340萬美國收銀員，等於是整個美國中學加小學老師的總數。

例如智能音箱“音谷”（Amazon Echo），它雖然以僕人的角色隨時等候你的指令，實現不需要搜尋網頁、不需要點擊鼠標的購物體驗，但也等於隨時都在監聽你的對話，這讓亞馬遜更深入地滲透到用戶的私人生活中，這一點是讓人細思極恐的。

而且當使用語音購物時，我們不再會看到羅列的各家産品，看不到包裝設計也不比較商品細節，更不可能把產品加入購物車，只會聽到Alexa詢問我們是否接受它推薦給我們最合適的那一款產品，在人們不斷地同意它的推薦之後，很快我們就會發現將來品牌也消失了，因為所有被推薦給你的產品都來自亞馬遜自己。但我們好像對此並不在意。

其次，亞馬遜的核心競爭力是講故事，通過講故事勾勒出宏偉的願景。亞馬遜利用人們對新創事業的容忍，也就是接受更高的增長但更低的盈利。這樣一來，亞馬遜就能够將每年遞增的收益更多地投入到商業運營中去，同時完美地透過政府獎勵避開所有的稅務。如此一來又爲亞馬遜建立越來越深的行業護城河。

於是亞馬遜不斷以最低的成本拿到錢，然後把這些錢投資在昂貴的人工智能與物流系統，逐漸在零售業立於不敗之地，也讓競爭對手無路可走。

接下來我們談蘋果。

作者觀察的角度是，崇尚奢侈不僅僅是外在的表現，這份虛榮其實深深烙印在人類的基因裏。人類會本能地追求超越現有條件的完美，目的則是吸引更多的異性。

蘋果從賺到第一桶金之後就開始轉型做奢侈品，産品吸引力從（頭腦）的理性思維，下沉到（心胸）的感性思維，最後到以（下半身）思考的繁衍本能，但也正是如此，蘋果市場占有率註定不會超過10%。但這並不重要，因為奢侈品行業同樣能創造巨大的財富，對超越現狀的追求與繁衍後代的本能，不斷碰撞出財富的火花。世界上最富有的前400個當人中絕大多數來自奢侈品行業，超越零售業和科技界以及其他任何行業。

從2015年蘋果手錶公開亮相開始，産品由超模代言（圖2），刊登產品廣告的既不是計算機雜誌，也不是任何商業雜志，而是《時尚》雜志（Vogue）,裏面還有名人代言的玫瑰金版本，售價高達12000美元。從此蘋果向奢侈品領域轉型成功並取得了巨大的成就。最後，蘋果將公司名稱中的“電腦”二個字去掉。因為電腦屬於過去，未來是移動産品的天下，例如可隨身携帶的電子産品或者可穿戴設備。然而奢侈品代表的意義是什麽呢，我們看看2016年全球智能手機利潤的比較圖，蘋果的市占率雖然只有14.5%但獨吞了79%的利潤（圖3），然而這一切都是你我心甘情願奉獻的。

作者嚴厲地批判，傳統觀點認爲喬布斯在世界留下了偉大的痕迹，但實際上他玷污了這個世界，喬布斯早年生活荒誕，作爲父親他不負責任，在法庭上否認與女兒的血緣關係並拒絕撫養，即使當時他明知道他們的關係並且已經身價上億。除了拋妻棄子，在公司股權問題上還曾經向政府調查人員做過僞證。

蘋果成功成為奢侈品品牌後，大賺數十億美元並將收益轉到愛爾蘭之類的避稅天堂，也就是以極低的成本製造的産品産生了巨大的利潤，蘋果是歷史上利潤最高的企業之一，而美國卻基本上對它無稅可收，這時美國人是不是該想想，這個國家的治安、消防、醫療、教育、交通等等基本社會服務到底是誰在付費，因為很明顯不是這些億萬富豪。

蘋果公司有充足的財富、卓越的品牌、優秀的人才去改變這個等待改變的世界，然而我們卻只期望蘋果爲我們製造更炫的手機與電子用品。

接著我們說臉書

臉書是史上影響力增長最快的企業，原因是我們羨慕嫉妒恨的東西都在臉書上，於是人們無意中都養成了一個固定的習慣，每天都在臉書上看到別人有而自己沒有的東西，然後在谷歌上查找這些東西，最後通過亞馬遜購買這些東西。於是人們無意中，將臉書打造成了有史以來最大的廣告投放平台。

約20億的臉書用戶，每個人都有自己的個人主頁，裏面詳細記錄了用戶年復一年的生活內容，臉書對個人生活的開放性和年輕一代樂於分享的精神，産生了龐大的數據庫並成就了各類精准定位客戶的工具，也就是廣告從此可以將信息精准地推送到個人，因此臉書的手機App，現在已經成為全世界最大的廣告銷售渠道，臉書變成了營銷者的天堂，但也同時成爲了個人隱私的噩夢。

由於可以做到精準，因此臉書不只是單純地投放廣告，事實上臉書更决定了如何對你進行新聞推送，由於衝突是吸引注意力最廉價的方式，因此用戶通常接收到的大都是極端且不合常理的新聞信息，近年來出現的標題黨就是在這樣的背景下産生的。而且獲得最多點擊量的帖子都是具有衝突性或讓人憤怒的新聞，隨著點擊量的增加，這些新聞又會在谷歌和臉書上成爲熱點，這又反過來進一步提高了這些帖子的點擊量與轉發數。然後大家就每天關注這些新聞的進展，覆蓋到的用戶動輒數千萬甚至上億。最終，人們毫不自覺的沉迷於泡沫虛幻當中。

臉書對用戶行為的精準掌握等於直接强化了社會的兩極分化。過去新聞編輯在討論要刊登哪些新聞的時候，至少明白他們的使命是給予公衆知的權利，同時要注意平衡報導，使命感是最高指導原則，但現在對於臉書來說，金錢和點擊量就是一切，更嚴重的是，一旦像臉書這樣的企業，它的成功只以點擊量與金錢作爲衡量標準的時候，它還在意推送的新聞是真或是假嗎？

但是人們似乎並不在乎，因為臉書很清楚一個道理：愚弄一個人很容易，但是讓人相信自己被愚弄了卻很難。你認為自己被臉書愚弄了嗎？

每當面對大衆對於臉書推送虛假新聞的質疑時，臉書總是宣稱“我只是一個平台，不是媒體公司”。

但是作者認為，臉書這樣的說法就像是我們吃了麥當勞的食物之後不幸食物中毒，而麥當勞却宣稱它只是轉移食物的平台，它並不生產這些食物，如果麥當勞對你這麼說，你能夠接受嗎？這種罔顧社會責任的態度，很容易讓別有用心的對手或恐怖分子利用，激發更多的對立與仇恨，就像美國的總統大選與英國脫歐公投所製造的大量假新聞，在假新聞幫助下獲勝的一方在事後還會去追究假新聞的來源嗎？。

最後我們說谷歌。

在日漸成熟的經濟環境中，宗教正在日漸沒落。過去的20年，明白表示自己沒有宗教信仰的美國人，數量快速增加了2500萬，導致這種情况出現的最重要因素就是互聯網的普及。因為人類對於問題的求知慾勝過一切，而人類大腦是有邏輯的，在瞭解問題的事實後就能夠克服恐懼。

因此，至少對美國人來說，谷歌既然能夠解答任何問題，那麼美國人還需要上帝嗎？

如今人類能够快速在事實中獲得安全感。提問可以立即得到回答，不用再胡思亂想地指望神明開釋。不同於我們的祖先，現在人們轉向谷歌這個“現代上帝”傾訴內心的疑問：例如“女人為什麼愛講電話？”，“男人不准我看他手機的理由？”等等，谷歌每6個新搜索中就有1個是之前從來沒有人詢問過的。

因為不論你的身份地位與財富種族，谷歌隨時隨地而且免費的有問必答，使得谷歌成爲了用戶最信任的企業，因為用戶意識到，自己得到了最好的答案，而且不是付費最高的推廣答案時，就好像找到了光明與真理。這種信任感深入人心，進而使得谷歌成爲四巨頭中最具影響力的企業。

這也使得谷歌瞭解人們內心最深處的秘密，谷歌一向給人平和低調、人畜無害的形象，但在幕後，谷歌正在實施商業史上最雄心勃勃的戰略之一：它采集世界上所有的信息。除了互聯網上所有網頁的信息，谷歌使用（谷歌地圖）收集所有的位置信息、使用（谷歌星空地圖）收集天文信息、使用（谷歌地球和谷歌海洋）收集地理信息。使用（谷歌圖書館）抓取每本絕版書的信息，使用（谷歌新聞）收集所有的新聞媒體信息。

遲早美國國會及司法部將會認定搜索引擎是一家公用事業單位，並對其嚴格監管。因為人類對知識的追求永遠不能滿足，因此當人們低頭在手機上做搜尋時，其實就等於在向“上帝”谷歌做祈禱。

以上就是這本書的精華解讀，下面為大家做總結：

先說缺點：

這是一本批判性很強的書，作者的用詞與看法如匕首一般尖銳，因此在閱讀的時候經常會讓人感到有偏見，甚至是酸葡萄心理的羨慕嫉妒恨。書的最後用了很大的篇幅建議年輕人，可以採用哪些方法與觀念在這個日漸兩極化的社會中富足地生存下去，但這個部分只能說作者立意良善卻離題了。

再說優點：

作者的觀點犀利而且並不是無的放矢，如果說今天的互聯網四大巨頭在創業之初就包藏禍心、準備在所有的層面佔據並控制人類，這恐怕是言過其實，但事實上的發展的確令人擔憂。就像書中所說的，我們不能任由這些公司操控我們的未來，目前這四大公司最終的管理權，雖然間接但好歹還是在一般人民的手上，緊接而來的下一個巨頭有可能是阿里巴巴，當我們同樣習慣性地將自己的一切都交給阿里巴巴之後，對美國的民主價值而言，恐怕會是覆水難收的災難了。

最後是我對本書的心得：面對大數據與人工智能的時代，人類不能再對自己的隱私漫不經心，因爲讓自己成為奴隸最有效的兩種方式，一個是無知；一個是放縱。

恭喜您，讀完了互聯網四大這本書，請將我的解讀轉帖給你的朋友，讓大家知道，聽說你很棒！